Создание утп. Уникальное торговое предложение (УТП): примеры, как создать и что это такое. Как выглядит хорошее УТП

26.11.2023

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это определение свойств вашего бизнеса, которые по своему роду уникальны для вашего товара или услуги. Кроме того, эти свойства являются отличительными особенностями именно вашего продукта, и, безусловно, отсутствуют у конкурентов. Это то, что вас кардинально отличает от конкурентов, показывает ваши сильные стороны и решает проблему потенциальных клиентов.

Почему бизнес нужно начинать с разработки УТП

Возьмем в пример интернет-магазины (коли мне это ближе всего). Абсолютное большинство современных интернет-магазинов еще в начале своей работы стараются овладеть всем и сразу. Как правило, их принцип работы заключается в том, чтобы прославиться превосходным качеством, доступными ценами, моментальной доставкой товара, вежливыми курьерами, высоким уровнем качества сервиса, а также длительным сроком гарантии. Но ведь это далеко не все.

Но часто получается, что пытаясь охватить много всего, не получается охватить ничего.

Я уже как-то его приводил. Например, у вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?

Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.

Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.

Какой из этого можно сделать вывод? Нужно при разработке своего УТП охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%. Например, продавать не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Примеров много можно приводить. Главное донести суть. Начинайте с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйте.

Как создать собственное УТП

Алгоритм, состоящий всего из пяти шагов, поможет вам создать свое УТП, которое станет вашей визитной карточкой для каждого потенциального покупателя.

Опишите и дайте оценку вашей аудитории

Еще до запуска бизнеса определитесь, кто ваша потенциальная аудитория. Постарайтесь думать более узко и тогда вы ударите точно в цель. Например, если вы хотите открыть магазин кормов для животных, то подумайте над тем, что бы охватить только владельцев кошек или владельцев собак. Не нужно изначально охватывать ВСЕХ животных. Поверьте, если у вас будет классное обслуживание и большой ассортимент кормов для собак, то вам и так хватит клиентов в лице собаководов. Из за разнообразия в выборе и нацеленности именно на них, все собаководы будут вашими.

Найдите проблемы клиента

Старайтесь поставить себя на место вашего клиента. Какие у него могут быть проблемы? Когда мы открывали магазин сумок, то сразу поняли, что из женщин большинством клиентов будут женщины с маленькими детьми. И мы не ошиблись. Доставляя товар, очень часто нас благодарили за доставку, потому что выйти за покупками и оставить ребенка маленького одного нельзя. Также мы понимали, что нужно будет часто доставлять товар по месту работы, потому что не у всех есть время после работы пройтись по магазинам. Также мы привозили товары до 10 штук на выбор, потому что знали, что выбор в данном случае очень важен и это одна из проблем клиента, заказывающего в интернет-магазине, не видя вещь и не трогая своими руками.

Выделите самые основные свои качества

Этот шаг подразумевает поиск и описание 3-5 характерных качеств, которые будут способствовать тому, чтобы клиент выбрал именно вас, а не конкурента. Важно донести до аудитории, что все эти бонусы можно получить, только работая с вами! Каковыми преимуществами обладаете вы, а не конкуренты?

Думайте, как ваш потребитель. Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?

Какие вы можете дать гарантии

Это очень важный элемент УТП. Вы должны давать людям гарантию на свои услуги и товары. Но не просто гарантию, а гарантию типа «Отвечаю головой». Примеры:

– “Наш курьер доставит ваш заказ не более, чем за 25 минут. В противном случае, она достанется Вам совершенно бесплатно!»

– «Если наш способ похудения вам не поможет, мы вернем в 2 раза больше денег, чем вы за него заплатили».

Если вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены.

Составляем УТП

Теперь соберите все, что у вас получилось из первых 4 пунктов и постарайтесь все это уместить в 1-2 небольших предложения. Да, вполне возможно, что для этого придется хорошенько подумать в течение долгого времени, но оно того стоит! Ведь именно данное предложение, как правило, является первым, что попадается на глаза клиенту, посетившему ваш сайт или увидевшего вашу рекламу.

В чем заключается залог успешного УТП?

УТП должно быть четким и лаконичным;
Не усложняйте его, это усложнит понимание клиентов;
Обещайте только то, что способны осуществить;
Ставьте себя на место клиента и оценивайте все с его стороны.

Только не нужно с этим спешить. Уделите УТП несколько дней. Поверьте, оно того стоит. Вам потом проще будет делать рекламу, вы будете увереннее двигаться дальше.

Если вашей целью является создание успешного и прибыльного бизнеса, не пытайтесь гнаться за всеми товарами и услугами в вашей нише. Максимально сузьте её. Кроме того, старайтесь все делать качественно Это позволит вам заработать хорошую репутацию, заработать положительные отзывы довольных клиентов, а также выделиться среди конкурентов.

Примеры уникального торгового предложения

Ниже разберем УТП, которые встречаются часто и сделаем корректировку. В итоге получится более прицельно и заманчиво.

“У нас самые низкие цены!”

Это разве УТП? Да, цены важны, но так написать может каждый. Включив гарантию, можно получить УТП куда круче. Как сделал магазин М-Видео: «Если найдете цену ниже чем у нас, мы продадим по этой цене и дадим скидку на следующую покупку». Вот это я понимаю УТП. Я сам пользовался этим 1 раз, скинув ссылку на товар в другом интернет-магазине и получив в М-Видео товар за эту сумму, а также купон на скидку в 1000 р. на следующую покупку.

“У нас наивысший уровень качества!”

Тоже бла-бла-бла. «Если вам не помог наш тренажер, то мы вернем вам 2 его стоимости». Вот как можно не купить, читая такие строки?

“Эксклюзив только у нас!”

Тут посложнее, но раз уж пишите такое, то подтверждайте гарантией. «Если найдете такой товар где-то еще, покажите нам и получите подарок к вашей покупке».

“У нас лучший сервис и поддержка»

Ну что это такое? Другое дело: «Если мы не доставим за 40 минут, то вы получите заказ бесплатно». Или пример из авиакомпании Virgin: «Если наш оператор не ответит в течении 10 секунд, вы получите бесплатный перелет». Вот это я понимаю СЕРВИС!

Заключение

Думаю, что данная статья получилась максимально подробной и вы сможете составить УТП для своего бизнеса, опираясь на нее. Если есть какие-то вопросы, задавайте в комментариях. Но только не просите составить УТП для вас или привести пример именно для вашего бизнеса. Это не быстрый процесс и сидеть мозговать просто так я не буду. Вы являетесь основателем своего бизнеса и именно УТП должны придумать ВЫ.

Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».

История вопроса

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro , для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Эта заметка подготовлена по материалам моей книги «Эффективное коммерческое предложение», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2013 г. и уже стала официальным бестселлером.

Тем не менее на мою почту продолжают поступать просьбы читателей о помощи им с разработкой УТП.

Они ссылаются на книгу и хотели бы узнать, какие ещё бывают примеры тех или иных сценариев по разработке уникального торгового предложения.

Сразу прошу не относиться к примерам жёстко и критично, потому что я их привожу в качестве экспромта. Вы должны чётко понимать, что УТП по щелчку пальцев и «с воздуха» не создаётся. Зато я уверен, что вы получите дополнительную пищу для более толковых, зрелых и сознательных размышлений.

Я вкратце расскажу о каждом ориентире и предложу на ваш суд несколько примеров.

Ориентир №1 - Чёткое «нишевание»

Ваша тактика - закрепиться в конкретной нише рынка и сообщить об этом потребителю. Это делается для того чтобы в дальнейшем имя вашей компании ассоциировалось именно с выбранным направлением.

Адвокат по налоговым спорам.
Рок караоке-бар.
Создание продающих сайтов-визиток.
Магазин товаров первой необходимости.
Специалист по рекламной фотографии.
Агентство коммерческой недвижимости.
Раскрутка интернет-магазинов.
Продукты питания из Италии.
Все подарки по 100 грн.
Курьерская доставка габаритных грузов.
Магазин копий вещей из кинофильмов.

Ориентир №2 - Уникальный товар

Вы предлагаете рынку уникальный товар или уникальную услугу, которые до вашего появления не были представлены. Это настоящая новинка, аналогов которой нет.

Экскурсия «Криминальная Одесса».
Магазин товаров, которые только в одном экземпляре.
Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
Три романтических ужина в трёх романтических городах Италии.
Написание корпоративной книги о компании.
Тир по стрельбе со средневекового оружия.
Разработка детальной копии вашего автомобиля в масштабе 1:18
Кофеварка для автомобиля.
Скайп-беседы со знаменитостями.
Сухая мойка авто.
Комната страха для 18+.

Ориентир №3 - Уникальный дополнительный сервис

То, что сегодня товар или услуга сопровождаются каким-то дополнительным сервисом (в виде бонуса), уже никого не удивишь.

Удивить можно разновидностью сервиса. Главная задача - чтобы это дополнение было только у вас, и оно ориентировалось на целевую аудиторию товара или услуги.

При разработке продающей страницы - в подарок комплект из 10 объявлений для контекстной рекламы.
При покупке билета в VIP-ложе - совместный ужин со спикером.
При покупке 3-месячного абонемента - 5 посещений бассейна в подарок.
Каждый день - новый коктейль.
Подарочное издание книги-бестселлера.
GPS-навигатор с ненормативной лексикой.
Тайский массаж - одновременно три массажистки.
При покупке авто страховка на 1-й год в подарок.
Стирка + ремонт одежды.
Помогаем каждому соискателю подготовить отличное резюме!
При покупке ноутбука - лицензионные Windows, Office и антивирус в подарок.

Ориентир №4 - Ориентация на конкретную группу клиентов

Аудитория должна быть конкретной, с общими критериями.

Магазин игрушек для мальчиков.
Женская школа вождения.
Курсы ораторского искусства для публичных людей.
Диетическое мясное меню.
Фитнес-клуб для профессиональных спортсменов.
Парикмахерская для домашних животных.
Подарочные наборы для всех специалистов.
Вкусные обеды в дорогу.
Банк для предпринимателей.
Служба знакомств для интима.
Отель с возможности почасовой аренды апартаментов.

Ориентир №5 - Уникальный отличительный признак

Дорогие слоганы — это хорошо, вы должны явно заявить о важном признаке или характеристике, которым на текущий момент не могут похвастаться конкуренты.

Вы становитесь первым и единственным, кто… Ну а дальше уже думайте.

Трезвые и вежливые сантехники.
Topless-DJ.
Уроки вокала с народной артисткой.
Фотосессии с дорогими аксессуарами и в элитных интерьерах.
Профессиональная протекция от сотрудников СБУ и МВД в отставке.
Большая пицца по цене маленькой.
Отель с возможностью заселения/выезда в любое время.
Такси, где за рулём - женщины.
Игра на бильярде профессиональными киями.
Высотные работы от профессиональных альпинистов.
Wi-fi + зарядка в самолётах.

Ориентир №6 - Признак лидера

Подходит тем, кто считает себя лидером (надо объяснить, почему), а также тем, кого официально (или по показателям) признали.

Фишка и особенность этого ориентира в том, что здесь также можно подключать узкую «нишу», где вы заявляете о своём первенстве.

Банк №1 в Украине по депозитам.
Более 7000 аксессуаров для авто.
Газета - бестселлер сегодняшнего дня.
Служба доставки - быстрее нас только электронная почта.
№1 после грудного молока.
В нашей базе противоядия от самого большого количества вирусов.
Самый большой экран в городе.
Скидка 15% от цены производителя.
Продажа джинсовой одежды для любых возрастов.
Интернет-Автосалон эксклюзивных авто.
В нашем клубе отдыхает каждый седьмой пятый.

Ориентир №7 - Высокий результат

Особенность в том, что предлагаемый вами товар или услуга обеспечивают целевой аудитории более высокий или привлекательный по конкретным параметрам результат.

87% наших студентов находят работу в течение 3-х месяцев.
Наша школа бокса за 15 лет воспитала 5 олимпийских чемпионов, 10 чемпионов мира, 19 чемпионов Казахстана.
Создаём продающие страницы с конверсией от 7%.
За 2 месяца превращаем ваши $100 в минимум $1000
Мы нашли покупателей на 1200 домов и 4600 квартир.
За 7 лет наши клиенты не заплатили ни одного штрафа.
Мы помогли нашим клиентам взыскать с застройщиков более 3 млрд. руб.
Минус 12 лет за 1 месяц.
«Наш рекорд - клиент из 16 тендеров выиграл 18».
Снижаем затраты на газобетон на 35%.
Продадим вашу квартиру за 3 месяца.

В качестве десерта предлагаю вам вот такую стильную визуализацию указанного материала.

Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.

Что такое УТП и зачем оно нужно?

Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.

УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

Разные. Выгода.

Два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.

Понимаете, насколько серьезно?

Главная проблема УТП в российском бизнесе

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

Идеальные тексты
Лучший автор
Атомный копирайтинг
Мастер слова
И так далее …

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, . Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Первый по юридическим текстам в Рунете
С 2010 года пишу только коммерческие предложения
Любой текст – за 3 часа после оплаты
ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.

Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

Широкий ассортимент
Большие скидки
Бесплатное обслуживание
Низкие цены
Высокое качество
Лидеры в своей отрасли
И так далее …

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.

И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».

Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:

Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!

Всё по 49 рублей? Тоже.

Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.

Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус

Стать красивее (сильнее, активней и так далее)

Научиться новому

С помощью этого я

Сэкономлю деньги

Заработаю деньги

Благодаря этому я

Сберегу время

Получу интересные впечатления

Получу дополнительный комфорт

Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.

Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

Чем мы занимаемся?
Наши сильные стороны
Наши слабые стороны
Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
Можно ли при усилии создать отличия?
Какие интересные УТП есть у конкурентов?
Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
Чего хочет наш идеальный клиент?
Какие потребности клиентов мы реально решаем?
А какие могли бы, но не решаем?
Как мы можем завоевать новых клиентов?

Поставьте себя на место вашего клиента . Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

Может ли у вас быть несколько УТП?

Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

Отправить

Оценить статью

(15 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Ответить

Признайтесь, вы боитесь своих конкурентов? Позиционирование своего бизнеса не приносит ожидаемый результат? Вы говорите своим потенциальным клиентам, что цена вашего товара ниже на 10%, чем в другом магазине; говорите, что сервис обслуживания у вас выше, гарантируете каждого клиента угостить чашечкой кофе во время визита в офис и давите на то, что вы - профессионалы, но эффекта - ноль. Что же делать? Ответ прост: составить уникальное торговое предложение и акцентируйте всю рекламу на нем (в каталоге, на лендинге или офлайн рекламе). Именно этот маркетинговый ход позволит вам сделать шаг конем и заставить ваших конкурентов вас бояться. Хотите привлекать больше покупателей? Хотите получать больше прибыли? Хотите научиться составлять эффективный, продающий УТП? Тогда читайте эту статью.

Что такое УТП?

Наверняка вы понимаете, что ваша продукция или услуги неуникальны. Даже если вы вручную ночами напролет создаете hand made и продаете его в своем интернет-магазине, кто-то в соседнем городе или даже на соседней улице проворачивает аналогичный бизнес. Следовательно, вам нужно каким-то образом привлечь внимание потенциального клиента к себе. И незаезженными фразами, которые встречаются на каждом шагу, что вы продаете с любовью и доставляете заказ по всей Украине, а чем-то уникальным - не таким, как все. В этом и помогает УТП (USP, англ. Unique Selling Proposition) .

Уникальное торговое предложение - это отличительный знак, выдающийся фактор, который одновременно характеризует бизнес (товар, услугу, инфобизнес - что угодно) и выборочно, но очень точно воздействует на потребителя, решая его проблему и предлагая ценность или выгоду для него. Если рассматривать УТП с потребительской точки зрения, то оно демонстрирует причину, по которой потребитель должен обратиться именно к вам.

Как это работает?

Конечно, если ваша компания - первая, которая завезла в Украину крутой товар, который обязательно зацепит потребителя и взорвет рынок (как, например, это произошло с гироскутерами, буквально год назад), то вы будете в дамках. Продажи моментально возвысятся и так же стремительно упадут, когда еще двести компаний завезут такой же товар и поставят цену на 5% ниже. Поэтому стремление к доминированию на рынке, хоть и благородное, но не эффективное.

В этом случае разработка уникального торгового предложения становится единственно правильным решением. Даже если вы продаете повседневный товар, который реализуется сплошь и рядом, УТП поможет вам отстраниться от конкурентов и повысить свою прибыль. Ярким примером стало слово «аромоксамыт», которое придумано специально для рекламы кофе «Якобз». Этого слова не существует, оно вымышленное и подразумевает сочетание аромата и горькости. Но, согласитесь, слово, будто, волшебное. Оно западает в память и вызывает ассоциацию именно с этой торговой маркой и подталкивает к покупке, ведь хочется же на себе ощутить это чудодейственное сочетание запаха и вкуса. Это и есть сила УТП.

Основные цели УТП

Если рассматривать действие и возможности УТП с точки зрения бизнес-процессов, то оно помогает:

Перестать конкурировать по цене и, соответственно, заработать больше. Потребитель, который видит выгоду в вашем предложении, готов заплатить дороже;
Повысить эффективность рекламы. Используя крутое УТП в рекламе на веб сайте, социальных сетях и даже билбордах, потребитель запомнит его и вернется к вам еще раз.

УТП vs Оффер - в чем разница?

На большинстве ресурсов понятия уникального торгового предложения и оффера сочетают, основываясь на том, что их значения идентичны. На самом же деле это не так. Несмотря на то, что в аббревиатуре и в названии обоих маркетингово-рекламных инструментов встречается слово «предложение», УТП не всегда может выступать оффером и отличается от него. Суть уникального торгового предложения заключается в предоставлении: главного отличия компании от конкурентов. Оффер подразумевает продажу чего-либо здесь и сейчас (очень часто мотивация усиливается ограничением в сроках продаж), может меняться в зависимости от целей компании. Уникальное торговое предложение работает не только на эффективность продаж, но и, частично, на имидж компании, лояльность потребителей к ней, поэтому оно создается и сохраняется на очень длительный срок.

Не знаете, как составить оффер на свой лендинг? Читайте статью “Оффер на лендинг ” с примерами готовых предложений.

Как составить УТП?

Итак, от теоретической части перейдем к практической, дав рекомендации о том, как создать УТП. Для этого нужно пройти всего шесть шагов.

1. Анализируйте свою целевую аудиторию

Перед тем, как начать разработку УТП, нужно тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, поняв на кого конкретно будет нацелено предложение. Приведем пример. Предположим, вы планируете открыть интернет-магазин по продаже мужской, женской и детской одежды. Не пытайтесь охватить все группы ЦА, выделите одну конкурентную (например, одежда для беременных) и создайте УТП для нее.

2. Решайте проблемы своей ЦА

Поставьте себя на место своего покупателя и поймите, какая у него может быть проблема и как он ее может решить с помощью вашей компании. Приведем несколько примеров проблем:

Нужно срочно отправить денежный перевод родителям заграницу - проблема. Решение - воспользоваться специальными сервисами по переводам денежных средств;
Сломалась компьютерная мышь - проблема. Решение - купить новую;
Нужен интересный подарок для любимого человека - проблема. Решение - купить подарок.

Конечно, примеры достаточно абстрактные. Но нужно понимать с какой целью приходит посетитель на ваш сайт и знать, какое решение ему предложить.

3. Подумайте в чем ваша уникальность

Пожалуй, самый сложный этап, особенно, если ваш бизнес не блещет уникальностью. Тем не менее, необходимо подумать:

Что конкретно вы можете предложить своему покупателю;
Какую выгоду он получит от сотрудничества с вами;
Чем ваша компания отличается от конкурентов;
Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить другие.

Не мыслите абстрактно, не используйте заезженные фразы. Поймите, что фраза «Качественно запломбировать зуб» не станет УТП, так как потенциальный клиент, обращаясь в стоматологию, и так подразумевает, что получит качественную услугу. А вот фраза «Полимерные пломбы *бренд за 499 грн» уже звучит привлекательнее. Потенциальный клиент уже понимает, что полимерный материал - современный и качественный плюс видит невысокую цену за услугу. Помните, УТП должно, в первую очередь, нести продающий характер. Если вы ранее не сталкивались с правилами и принципами написания подобных текстов, рекомендуем прочитать как написать эффективный продающий текст .

4. Пообещайте клиенту

Отнюдь не всегда удается разработать эффективное уникальное торговое предложение на основе каких-либо отличительных особенностей вашей компании. И это факт. В таком случае можно пойти другим путем, пообещав своему клиенту что-либо. Это может быть бесплатная доставка или гарантия бесплатного заказа, если он не будет доставлен в течение какого-либо времени. Или же обещание, которое исходит из качества или возможностей продукции. К примеру, обещание клиенту, что он 100% избавится от перхоти, купив шампунь от перхоти.

Обещание может быть абстрактным или символичным. Например, обещание того, что шоколад тает во рту, а не в руках, как это сделал пресловутый создатель слогана для конфет «M&M`s». Согласитесь, звучит эффектно и до сих пор работает, хотя этому УТП уже более 50 лет.

5. Соберите всю информацию воедино

Пройдя предыдущие этапы, наверняка вы уже получили достаточно большой объем информации. Теперь необходимо ее структурировать и сократить. Создайте из своих заметок небольшой абзац со структурой от самой мощной ценности до самой слабой. Проанализируйте то, что вы сможете действительно сделать, и вычеркните то, что звучит неправдоподобно или вовсе не является истиной. Далее - приступайте к следующему, самому главному шагу.

6. Составьте свое УТП

Сократив всю информацию постарайтесь ее обобщить в одно предложение. Оно не должно быть длинным (до 10 слов). Да, задача не из простых, нужно выделить время и провести мозговой штурм. Не торопитесь, обдумывайте каждое слово. Помните, что:

УТП должно быть простым и понятным;
Не усложняйте, используйте понятные слова;
Всегда ставьте себя на место покупателя.

3 удобных формулы составления эффективного УТП

Эти три небольшие и достаточно простые формулы помогут составить уникальное торговое предложение на основе собранных и проанализированных характеристик.

Первая формула: Потребность+результат+гарантия

Вы знаете потребность (проблему) потенциального клиента, предлагаете ему решение, давите на результат и даете гарантию. Ярким примером задействования такой формулы будет УТП: «Доставим пиццу за 30 минут или вернем вам деньги». Здесь все просто и понятно: клиент голоден, хочет перекусить как можно быстрее. Он видит выгоду во времени + гарантию возврата денег, если время доставки превысит указанное.

Вторая формула: Критерий+характеристика+потребность

Здесь делается акцент на потребностях потребителя в сочетании с важными критериями или характеристиками товара, услуги. Пример: «Оформим кредит до 30 000 грн за 30 минут без справки о ваших доходах». Потребность ЦА - получить живые деньги. Сжатый срок процедуры и отсутствие необходимости в предоставлении справки о доходах являются ценными критериями, которые мотивируют пользователя к действию.

Третья формула: Целевая аудитория+потребность+решение

Здесь, ориентируясь на группу ЦА, давим на ее потребность и стимулируем к действию за счет решения. Пример: «Выбери свой элегантный образ. Платья от Валентино 48+». Целевая аудитория в этом случае женщины с пышными формами, их потребность - улучшение внешнего вида, решение - формирование стиля с помощью стильной одежды.

Уникальное торговое предложение по приведенным выше формулам может создаваться не только для компании или товара в общем. Оно может стать решающим фактором для покупателя, изучающего карточку товара той или иной позиции. Главное, правильно использовать правила написания УТП и составления карточки товара .

О запретах. Что нельзя использовать в УТП?

Стоит отметить, что уникальное предложение не всегда уникальное. Давайте разберемся что же под собой подразумевает слово «уникальность» с точки зрения УТП. По-настоящему уникальным предложение становится только в том случае, когда компания может предложить то, чего в принципе нет на рынке. Например, компания «Little Miss Matched», которая производит чулочно-носочную продукцию, единственная, кто выпускает наборы из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала покупателям, что решит проблему потерянного носка. Таких примеров - единицы.

Поэтому не всегда удается предложить что-то действительно уникальное и приходится довольствоваться тем, что есть. И за это отвечает ложное УТП. Но ложное ложному рознь.

Что такое ложное УТП?

Ложные или «фальшивые» торговые предложения представляют собой игру слов и воображаемое преимущество. Примером эффектного ложного УТП стал слоган, который был придуман тем же Россером Ривзем, который сформулировал крутое УТП для конфет «M&M`s», но в данном случае речь не о драже, а о сигаретах. Он придумал игру слов, рекламируя марку сигарет Cool. УТП звучало так: Забудьте о привычке курить горячие сигареты — курите «Cool!» (сool — прохладный, на сленге — крутой). Предложение звучит очень хорошо и примечательно, но действительно ли сигареты могут быть прохладными?

Еще одним примером становится УТП стирального порошка: «Делает вещи белее белого». Заманчиво звучит и действительно имеет продающий мотив, но возможно ли это? Конечно, нет, хотя такое предложение работает.

Какие ложные УТП нельзя использовать

Обещания, которые очевидны

«Гарантируем возврат в течение 14 дней». Казалось бы, отличное предложение, которое гарантирует потребителю возврат товара, если он ему не понравился. Но! Основываясь на Закон о защите прав потребителей, любая торговая компания обязана принимать возврат в течение двух недель. Вот и выходит, что УТП очевидно и не интересно.

То, чего нет

«Соль без ГМО», Растительное масло без холестерина» (холестерин - животного происхождения) и другие заявления, которые откровенно выдуманы, а выгоды, которые они демонстрируют, существуют в природе в принципе. Хотя, в свое время, подобные УТП очень хорошо сработали.

Канцеляризмы

Приведем краткий список выражений, которые никогда не станут выгодой для потребителя. Как минимум, потому что их использует каждая вторая компания.

Мы - лучшие в своей нише;
Мы - профессионалы;
У нас недорого;
Мы работаем много лет на рынке и т.п.

Чувствуете? Попахивает откровенной ложью. Когда мы видим такие громкие заявления, создается впечатление, что нас водят за нос. Если компания действительно работает долго на рынке, то стоит указать конкретную цифру. А если фирма позиционирует себя профессионалом, то нужно это доказать фактами.

Выдающиеся примеры уникального торгового предложения. Черпайте идеи!

Хороших примеров уникальных торговых предложений - масса. Но мы приведем самые яркие работы, которые в свое время взорвали рынок и помогли увеличить доходы компании в разы.

Яндекс-найдется все

По сути, УТП состоит всего из двух слов плюс имя компании. Но именно эта формула помогла компании привлечь пользователей. К тому же, предложение кратко, но очень доступно объясняет, что поисковая система поможет найти ответ на любой вопрос, который интересует пользователя.

Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi

Этому УТП уже десятки лет, а оно продолжает продавать концепцию компании-производителя. В этом случае акцент идет на потребности ЦА в приобретении надежной техники и на решении проблемы в виде оглашения торговой марки. Оригинально, просто, но эффективно!

Сдаем сотрудников в аренду

Феноменальное предложение, которое придумало рекрутинговое агентство для своих партнеров B2B. Думая, как выделиться на фоне своих конкурентов, агентство разработало услугу сдачи сотрудников своей компании в аренду. «Нужен курьер на месяц? Легко! Требуется дизайнер на неделю? Сделаем!». Отличный ход!

Бесплатное наливаем за каждый гол «Зенита»

Такая услуга была выдвинута одним питерским спортбаром. Клиентам было предложено угощение рюмкой водки за каждый гол, который во время матча забивала местная команда. Данное предложение стало настоящим хитом. Посетители приходили со своими друзьями, рекомендовали этот бар знакомым. В результате продажи пива и закусок перекрыли расходы на водку и вывели владельца бара на трехкратную прибыль.

Ваше торговое предложение должно быть логичным и последовательным;
Не распыляйтесь. Не забывайте, что краткость - сестра таланта. Не используйте деепричастные обороты и слишком длинные предложения;
Не используйте узкоспециализированные термины, смысл которых могут не понять клиенты;